Większy ruch z Google nie musi automatycznie oznaczać większej sprzedaży. Jeżeli użytkownicy trafiają na niewłaściwe strony, nie widzą kosztu dostawy albo nie mogą wygodnie wybrać wariantu produktu, wzrost widoczności może nie przełożyć się na przychód.
SEO wspiera konwersję w sklepie internetowym wtedy, gdy łączy właściwe zapytanie z użyteczną stroną docelową. Obejmuje to strukturę kategorii, informacje o produkcie, wydajność, linkowanie, dostępność oferty i sposób mierzenia ścieżki zakupowej.
Czym jest konwersja w sklepie internetowym?
Konwersja to wykonanie oczekiwanego działania. Najczęściej jest nim zakup, ale wcześniej warto mierzyć również dodanie produktu do koszyka, rozpoczęcie płatności, zapis na powiadomienie o dostępności lub wysłanie zapytania.
Podstawowy współczynnik konwersji oblicza się, dzieląc liczbę transakcji przez liczbę sesji albo użytkowników. Trzeba zachować tę samą definicję przy porównywaniu okresów.
Ogólny wynik sklepu może ukrywać istotne różnice. Osobno analizuj:
- ruch organiczny i płatny,
- nowych oraz powracających klientów,
- urządzenia mobilne i komputery,
- kategorie, produkty oraz treści poradnikowe,
- zapytania informacyjne i zakupowe.
Najpierw sprawdź jakość ruchu z Google
Artykuł poradnikowy może generować wiele wejść i niewiele bezpośrednich zakupów, ponieważ odpowiada na pytanie z początku procesu decyzyjnego. Strona produktu może mieć mniej wejść, ale znacznie wyższy udział transakcji.
Dlatego nie oceniaj SEO wyłącznie na podstawie jednego współczynnika konwersji. W Google Search Console sprawdź, z jakich zapytań użytkownicy trafiają na dany URL. Następnie porównaj te dane z zachowaniem i sprzedażą mierzoną w analityce sklepu.
Jeżeli zapytanie ma intencję zakupową, a Google kieruje użytkownika do ogólnego poradnika, należy poprawić mapowanie treści i linkowanie. Jeżeli zapytanie jest informacyjne, materiał powinien płynnie prowadzić do właściwej kategorii.
Dopasuj stronę docelową do intencji
Różne zapytania wymagają różnych typów stron:
- nazwa konkretnego modelu powinna prowadzić do produktu,
- ogólna grupa produktów najczęściej wymaga kategorii,
- porównanie dwóch rozwiązań może zostać obsłużone przez poradnik,
- pytanie o zastosowanie produktu wymaga treści edukacyjnej połączonej z ofertą.
Nie próbuj kierować wszystkich fraz do strony głównej. Użytkownik powinien trafić możliwie blisko rozwiązania, którego szukał.
Jak powinna działać strona kategorii?
Kategoria jest często najważniejszą stroną docelową dla ogólnych zapytań zakupowych. Powinna pozwalać szybko zawęzić wybór, zrozumieć różnice i przejść do produktu.
Sprawdź przede wszystkim:
- czy nazwa i nagłówek jasno opisują grupę produktów,
- czy filtry odpowiadają cechom ważnym przy zakupie,
- czy sortowanie działa przewidywalnie,
- czy dostępność i cena są widoczne już na liście,
- czy użytkownik może wrócić do poprzednich ustawień,
- czy opis kategorii pomaga wybrać, zamiast zasłaniać produkty,
- czy podkategorie są logicznie połączone.
Filtry mogą generować bardzo dużą liczbę kombinacji URL-i. Nie każdy wariant powinien być indeksowany. Decyzję trzeba oprzeć na popycie, unikalności zestawu produktów i możliwości utrzymania strony. Automatyczne udostępnienie wszystkich kombinacji może utrudnić indeksowanie ważniejszych kategorii.
Co wpływa na konwersję strony produktu?
Użytkownik powinien bez domyślania się poznać produkt, cenę, dostępność i warunki zakupu. Informacje istotne dla decyzji muszą być widoczne przed przejściem do koszyka.
Dobra karta produktu zawiera:
- jednoznaczną nazwę i właściwy wariant,
- aktualną cenę oraz dostępność,
- termin i koszt dostawy,
- czytelne zdjęcia przedstawiające istotne szczegóły,
- specyfikację umożliwiającą porównanie,
- opis odpowiadający na pytania klientów,
- warunki zwrotu i gwarancji,
- widoczny przycisk zakupu,
- opinie pochodzące od rzeczywistych klientów.
Opis producenta może być przydatnym źródłem danych, ale często nie odpowiada na pytania charakterystyczne dla konkretnego sklepu. Warto uzupełnić go o zastosowanie, ograniczenia, kompatybilność i sposób wyboru wariantu.
Google opisuje również sposoby przekazywania danych e-commerce, między innymi za pomocą danych strukturalnych i Merchant Center. Poprawne wdrożenie pomaga lepiej opisać produkt, ale nie zastępuje czytelnej strony dla klienta.
Co robić z niedostępnymi produktami?
Nie każdy brak magazynowy uzasadnia usunięcie URL-a. Jeśli produkt wróci do sprzedaży, można pozostawić stronę, jasno oznaczyć niedostępność i zaproponować powiadomienie. W przypadku produktu wycofanego decyzja zależy od ruchu, linków i dostępności odpowiednika.
Możliwe działania to:
- pozostawienie strony z informacją o czasowym braku,
- wskazanie rzeczywiście podobnych zamienników,
- przekierowanie do następcy produktu,
- pozostawienie odpowiedzi 404 lub 410, gdy nie ma właściwego odpowiednika.
Masowe przekierowywanie wycofanych produktów do strony głównej albo przypadkowej kategorii utrudnia klientowi dalszy wybór.
Nawigacja i wyszukiwarka wewnętrzna
Użytkownik nie zawsze korzysta ze struktury sklepu w sposób przewidziany przez projektanta. Część osób od razu używa wyszukiwarki. Warto analizować wpisywane zapytania, brakujące wyniki i miejsca, w których klienci rezygnują.
Wyszukiwarka powinna radzić sobie z popularnymi wariantami nazw, numerami produktów i podstawowymi literówkami. Wynik „brak produktów” powinien prowadzić do alternatywnej kategorii albo sposobu kontaktu, a nie kończyć wizytę.
Logiczna struktura nawigacji i linków pomaga również Google zrozumieć relacje między kategoriami oraz produktami. Szczegółowe wskazówki zawiera dokumentacja dotycząca struktury witryny e-commerce.
Mobilna wersja sklepu ma własne problemy
Nie wystarczy zmniejszyć widoku komputerowego. Na telefonie trzeba sprawdzić cały proces: filtrowanie, wybór wariantu, koszyk, formularz adresowy, płatność i powrót po błędzie.
Najczęstsze bariery to:
- przycisk zakupu zasłonięty przez inne elementy,
- filtry wymagające wielu nieczytelnych kroków,
- klawiatura utrudniająca wypełnienie formularza,
- nagłe przesunięcia elementów podczas ładowania,
- zbyt duże zdjęcia i skrypty spowalniające widok,
- brak wygodnej metody płatności.
Wydajność techniczną rozwijam szerzej w artykule o szybkości strony i Core Web Vitals.
Jak mierzyć wpływ SEO na konwersję?
Pomiar powinien obejmować całą ścieżkę, a nie tylko zakup. W narzędziu analitycznym warto skonfigurować co najmniej wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie realizacji zamówienia, wybór płatności i zakup.
Analizę prowadź według:
- strony wejścia,
- kategorii i produktu,
- urządzenia,
- nowego lub powracającego klienta,
- zapytania lub klastra zapytań z Search Console,
- marży i wartości zamówienia, jeśli dane są dostępne.
Spadek między dodaniem do koszyka a płatnością wskazuje inny problem niż brak przejść z kategorii do produktu. Dzięki temu nie próbuje się poprawiać całego sklepu jednocześnie.
Od czego zacząć zwiększanie konwersji?
Najpierw wybierz strony, które łączą istotny ruch z wartością sprzedażową. Sprawdź je na urządzeniach mobilnych, przeanalizuj zapytania i wykonaj testowy zakup. Następnie przygotuj listę zmian według wpływu, pewności, kosztu i ryzyka.
Nie każda poprawka wymaga przebudowy sklepu. Czasami największą różnicę daje aktualna dostępność, czytelny koszt dostawy albo naprawienie błędu formularza.
SEO e-commerce powinno prowadzić do sprzedaży
Pełny proces opisuję w poradniku o pozycjonowaniu sklepu internetowego. Jeśli nie wiesz, gdzie sklep traci widoczność i klientów, punktem wyjścia może być również audyt SEO sklepu.
Chcesz połączyć dane o widoczności ze ścieżką zakupową? Napisz na czesc@seomariusz.pl albo zadzwoń: 665 015 610. W pierwszej kolejności sprawdzę strony wejścia, zapytania oraz miejsca utraty użytkowników.