Pozycja strony w Google jest wskaźnikiem widoczności, ale nie stanowi samodzielnego wyniku biznesowego. Pierwsze miejsce na frazę niedopasowaną do oferty może nie przynieść żadnego wartościowego kontaktu. Niższa pozycja na zapytanie opisujące klienta gotowego do zakupu może natomiast uczestniczyć w sprzedaży.
Dlatego pozycji nie należy oceniać bez informacji o zapytaniu, stronie docelowej, liczbie kliknięć i zachowaniu użytkownika po przejściu do serwisu.
Dlaczego pozycja nie jest jedną stałą liczbą?
Wyniki mogą różnić się zależnie od lokalizacji, urządzenia, języka, momentu wyszukiwania i sposobu sformułowania zapytania. W SEO lokalnym osoba stojąca blisko firmy może zobaczyć inny zestaw wyników niż użytkownik znajdujący się na drugim końcu miasta.
Narzędzie monitorujące wykonuje pomiar przy określonych ustawieniach. Jest to przydatna próba, ale nie dokładne odwzorowanie wyników wszystkich potencjalnych klientów.
Średnia pozycja a pojedynczy test
Ręczne wpisanie frazy pokazuje jeden moment i może być obciążone personalizacją. Google Search Console prezentuje zagregowaną średnią dla rzeczywistych wyświetleń, ale również wymaga interpretacji.
Jeżeli jeden URL pojawia się dla wielu zapytań, urządzeń i lokalizacji, średnia łączy różne sytuacje. Dlatego warto segmentować dane według:
- strony docelowej,
- grupy zapytań,
- kraju i urządzenia,
- zapytania markowego lub niemarkowego,
- typu usługi albo kategorii produktu,
- okresu przed wdrożeniem i po nim.
Kiedy wzrost pozycji ma wartość?
Wzrost jest wartościowy, gdy dotyczy właściwego zapytania i właściwej strony. Powinien zwiększać szansę dotarcia do osoby, której potrzebę firma potrafi obsłużyć.
Przykładowo poprawa widoczności strony rentownej usługi może mieć większą wartość niż wzrost kilkudziesięciu artykułów niezwiązanych z procesem sprzedaży.
Po zmianie pozycji trzeba sprawdzić:
- czy wzrosła liczba wyświetleń i kliknięć,
- czy użytkownik trafia na odpowiedni URL,
- czy wykonuje ważne działanie,
- czy kontakt dotyczy właściwej oferty,
- czy wynik przekłada się na sprzedaż albo inny cel.
Dlaczego wysoka pozycja może nie generować kliknięć?
Przyczyną może być niedopasowany tytuł, niejasny opis, silna konkurencja reklamowa albo obecność innych elementów wyniku wyszukiwania. Zapytanie może również nie prowadzić do kliknięcia, ponieważ użytkownik otrzymuje prostą odpowiedź bezpośrednio w Google.
Trzeba też sprawdzić, czy fraza ma realny popyt. Pierwsza pozycja na sformułowanie, którego prawie nikt nie używa, nie zapewni znaczącego ruchu.
Kiedy kliknięcia nie przekładają się na wynik?
Po przejściu z Google użytkownik może trafić na stronę, która nie odpowiada jego intencji. Innymi przyczynami są:
- brak jasnej informacji o zakresie usługi,
- nieaktualna cena lub dostępność,
- formularz niedziałający na telefonie,
- brak następnego kroku,
- zbyt ogólny ruch spoza obsługiwanego obszaru,
- oferta niedopasowana do obietnicy widocznej w wyniku.
W takiej sytuacji dalsze zwiększanie widoczności może powiększać koszt bez poprawy sprzedaży.
Frazy markowe i niemarkowe
Zapytanie zawierające nazwę firmy zwykle pochodzi od osoby, która już zna markę. Wysoka pozycja jest ważna, ale nie pokazuje samodzielnie zdolności SEO do docierania do nowych odbiorców.
Zapytania niemarkowe mogą wskazywać pozyskiwanie osób, które dopiero szukają rozwiązania. Obie grupy warto mierzyć osobno, ponieważ pełnią inne funkcje w procesie zakupu.
Jak zbudować sensowny monitoring?
Lista fraz powinna reprezentować rzeczywistą ofertę i kolejne etapy decyzji. Warto uwzględnić:
- najważniejsze usługi i kategorie,
- zapytania lokalne, jeśli firma działa regionalnie,
- problemy i pytania poprzedzające zakup,
- frazy porównawcze,
- nazwę firmy i produktów,
- zapytania, na które serwis już uzyskuje wyświetlenia.
Monitoring nie powinien zastępować danych Search Console ani pomiaru konwersji.
Jak raportować pozycje?
Raport powinien pokazywać, co zmiana oznacza dla projektu. Zamiast samej listy wzrostów i spadków warto przedstawić:
- segment strony, którego dotyczy zmiana,
- związek zapytań z ofertą,
- zmianę wyświetleń, kliknięć i CTR,
- liczbę oraz jakość konwersji,
- wdrożenia mogące wpłynąć na wynik,
- następną decyzję wynikającą z danych.
Pełny zestaw wskaźników opisuję w poradniku o mierzeniu skuteczności SEO.
Od pozycji do celu biznesowego
Pozycja jest potrzebnym wskaźnikiem diagnostycznym. Nie powinna jednak zastępować celu, takiego jak wzrost wartościowych zapytań, sprzedaży albo udziału rentownej kategorii w przychodzie.
Sposób wyznaczania takich wyników opisuję w artykule o ustalaniu celów SEO.
Jeśli chcesz sprawdzić, czy obecna widoczność prowadzi do właściwych klientów, napisz na czesc@seomariusz.pl lub zadzwoń pod numer 665 015 610. Połączę dane o pozycjach z ruchem, konwersjami i znaczeniem poszczególnych usług.