CTA, czyli wezwanie do działania, wskazuje użytkownikowi następny krok. Może prowadzić do formularza, rozmowy telefonicznej, rezerwacji, wyceny albo materiału potrzebnego przed podjęciem decyzji. Skuteczne CTA nie polega na użyciu jaskrawego przycisku. Musi odpowiadać intencji strony oraz etapowi, na którym znajduje się odbiorca.
Użytkownik czytający podstawowy poradnik może nie być gotowy na podpisanie umowy. Osoba sprawdzająca cenę konkretnej usługi może natomiast oczekiwać szybkiego kontaktu. W obu przypadkach ten sam komunikat „Kup teraz” będzie działał inaczej.
Najpierw ustal cel strony
Każdy ważny adres powinien mieć jeden podstawowy cel. Nie oznacza to, że na stronie może znajdować się tylko jeden odnośnik. Użytkownik powinien jednak rozumieć, które działanie jest najważniejsze.
Przykładowe cele to:
- wysłanie formularza ofertowego,
- telefon do firmy,
- rezerwacja terminu,
- dodanie produktu do koszyka,
- pobranie specyfikacji,
- przejście do porównania usług,
- zapis na konsultację.
Jeżeli strona zawiera pięć równorzędnych przycisków prowadzących do różnych działań, użytkownik musi sam ustalić, czego oczekuje od niego firma.
CTA główne i pomocnicze
CTA główne prowadzi do najważniejszej konwersji. CTA pomocnicze obsługuje osobę, która potrzebuje dodatkowych informacji. Na stronie usługi głównym działaniem może być „Umów konsultację”, a pomocniczym „Zobacz zakres audytu”.
Działania nie powinny ze sobą konkurować wizualnie. Przycisk główny może być wyraźniejszy, natomiast link pomocniczy spokojniejszy. Hierarchia ułatwia podjęcie decyzji bez odbierania użytkownikowi alternatywy.
Jak napisać treść wezwania do działania?
Dobry komunikat opisuje czynność i przewidywany rezultat. Ogólne słowa „Wyślij”, „Kliknij” albo „Więcej” nie informują, co nastąpi po użyciu przycisku.
Bardziej konkretne przykłady to:
- „Poproś o wstępną wycenę”,
- „Sprawdź dostępne terminy”,
- „Zobacz zakres audytu”,
- „Porównaj warianty usługi”,
- „Umów 20-minutową rozmowę”.
Obietnica musi odpowiadać działaniu po kliknięciu. Przycisk „Pobierz cennik” nie powinien otwierać ogólnego formularza bez informacji, kiedy i w jaki sposób użytkownik otrzyma materiał.
Gdzie umieszczać CTA?
Wezwanie powinno pojawić się w miejscu, w którym użytkownik ma wystarczająco dużo informacji do wykonania kroku. Na prostej stronie lokalnej telefon może być widoczny już w pierwszym ekranie. Przy złożonej usłudze B2B potrzebne może być wcześniejsze przedstawienie zakresu, sposobu pracy i warunków współpracy.
W dłuższym materiale można powtórzyć to samo działanie po ważnych sekcjach oraz na końcu. Nie warto jednak wstawiać przycisku po każdym akapicie. Powtarzanie ma pomagać osobom gotowym do kontaktu, a nie przerywać czytanie.
Całą drogę od wejścia z Google do kontaktu opisuję w poradniku o analizie ścieżki użytkownika.
Formularz jest częścią CTA
Skuteczność przycisku może zostać utracona na następnym ekranie. Formularz powinien pytać tylko o dane potrzebne na danym etapie. Jeżeli firma potrzebuje dodatkowych informacji do wyceny, warto wyjaśnić, dlaczego o nie prosi.
Przed publikacją sprawdź:
- czy formularz działa na telefonie,
- czy użytkownik widzi komunikaty o błędach,
- czy zgoda i informacja o przetwarzaniu danych są czytelne,
- czy po wysłaniu pojawia się jednoznaczne potwierdzenie,
- czy wiadomość dociera do właściwej osoby,
- czy użytkownik wie, kiedy otrzyma odpowiedź.
Telefon, e-mail czy formularz?
Kanał powinien odpowiadać rodzajowi decyzji. Telefon sprawdza się przy pilnych i prostych potrzebach. Formularz może lepiej obsłużyć złożoną wycenę. Kalendarz jest użyteczny wtedy, gdy firma rzeczywiście udostępnia aktualne terminy.
Nie należy zmuszać użytkownika do jednego kanału bez powodu. Trzeba jednak uważać, aby kilka możliwości nie tworzyło chaosu. Można wskazać kanał zalecany i dodać spokojniejszą alternatywę.
Jak mierzyć skuteczność CTA?
Samo kliknięcie przycisku nie jest jeszcze leadem. Pomiar warto rozdzielić na etapy:
- wyświetlenie strony lub sekcji,
- kliknięcie CTA,
- rozpoczęcie formularza,
- prawidłowe wysłanie,
- zakwalifikowanie kontaktu,
- sprzedaż albo inne zakończenie procesu.
Dzięki temu można odróżnić słabe wezwanie od problemu w formularzu albo niskiej jakości ruchu. Konfigurację danych warto połączyć z zasadami opisanymi w artykule o Google Analytics i Search Console.
Jak przeprowadzić test CTA?
Test powinien wynikać z hipotezy. Przykład: użytkownicy nie rozumieją, co otrzymają po wysłaniu formularza, dlatego bardziej konkretna treść przycisku może zwiększyć liczbę rozpoczętych zgłoszeń.
Zmieniaj jeden istotny element na raz albo dokładnie dokumentuj cały wariant. Przed testem ustal podstawowy wskaźnik, minimalny okres oraz segment ruchu. Wynik dziesięciu wizyt nie daje podstaw do trwałej decyzji.
Po zmianie sprawdź nie tylko liczbę kliknięć, lecz także wysłane formularze i jakość kontaktów. Agresywne CTA może zwiększyć liczbę przypadkowych zgłoszeń, które nie prowadzą do sprzedaży.
Najczęstsze błędy
- CTA niedopasowane do treści i intencji strony,
- kilka równorzędnych działań bez hierarchii,
- niejasny komunikat na przycisku,
- ukryte warunki kontaktu lub pobrania materiału,
- formularz zbyt długi jak na prostą prośbę,
- przycisk niewygodny na urządzeniach mobilnych,
- brak pomiaru prawidłowego wysłania formularza,
- ocena wyniku wyłącznie na podstawie kliknięć.
Chcesz sprawdzić drogę użytkownika od wyniku Google do formularza lub telefonu? Napisz na czesc@seomariusz.pl albo zadzwoń: 665 015 610.
You must be logged in to post a comment.